談病毒營(yíng)銷(xiāo)的威力與風(fēng)險

病毒營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò )，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以萬(wàn)計的受眾。病毒營(yíng)銷(xiāo)描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長(cháng)創(chuàng )造潛力的廣告方式。

在自媒體時(shí)代，受眾具有很強的自主性和能動(dòng)性，他們已不是單純的信息接收者，更成為信息的分享者和傳播者，尤其依賴(lài)受眾進(jìn)行“病毒”傳播的病毒營(yíng)銷(xiāo)中，受眾的影響力非常大，其威力和風(fēng)險并存。

一、受眾在病毒營(yíng)銷(xiāo)中的威力
1、六度分隔理論和150法則----受眾具有強大的社交網(wǎng)絡(luò )：六度分隔理論指的是你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì )超過(guò)六個(gè)。150法則指的是在人類(lèi)的智力允許的范圍內，進(jìn)行有效社交的人數為150人。根據六度分隔理論和150法則，如果每個(gè)人建立的社交人數是150人，那6個(gè)人建立的社交人數就是150的6次方，也即11390625000000人，病毒營(yíng)銷(xiāo)把傳播的權力移交給如此強大社交關(guān)系網(wǎng)的受眾，其威力之大可想而知。

2、使用與滿(mǎn)足理論---受眾參與其中分享信息表達個(gè)性：個(gè)人對傳媒及其內容懷有某些期望，他們是有目的的選擇媒體及其內容，以滿(mǎn)足自己某些需求。完成傳播效果的關(guān)鍵，是了解和把握受眾的內在需求。分享是人的本性，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，人們更樂(lè )于分享，通過(guò)分享各種信息，舒緩壓力，加強認同，從而獲得滿(mǎn)足感。

3、受眾“意識”理論與“無(wú)意識”理論---利用受眾的興趣自覺(jué)傳播：利用“受眾意識”理論的關(guān)鍵就在于抓準消費者的興趣和需求所在，巧妙地利用廣告受眾的主動(dòng)性為廣告的傳播服務(wù)。無(wú)意識是個(gè)體不曾覺(jué)察的心理活動(dòng)和過(guò)程，通過(guò)精心的病毒營(yíng)銷(xiāo)設計和包裝激發(fā)受眾內心的分享、傳播的愿望，激活無(wú)意識的傳播行為。

4、受眾的能動(dòng)性與隱匿性---能控制傳播內容和傳播效果：網(wǎng)絡(luò )受眾的自主能動(dòng)性使得他們擁有控制傳播效果的能力，查詢(xún)所需的，忽略無(wú)需的，對有吸引力的信息加以吸收，發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )傳播從而形成熱點(diǎn)，那傳播的效果就達到了。

二、受眾參與給病毒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險
1、病毒營(yíng)銷(xiāo)的“病原體”與目標受眾特征的相符性影響廣告信息的傳播效果

2、病毒營(yíng)銷(xiāo)包裝的“糖衣炮彈”被受眾識破易產(chǎn)生逆反心理

3、“病毒”的生命周期有限，受眾注意力可能迅速轉移

4、病毒營(yíng)銷(xiāo)的不確定性和不可控性使受眾的信息傳播難以把握

在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不在于你想營(yíng)銷(xiāo)什么，而在于消費者想了解什么，或消費者想傳播什么。因此，我們必須充分了解目標受眾的接觸習慣、心理特點(diǎn)和行為特征。在設計策劃病毒營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，先做好風(fēng)險性防范，并在病毒傳播的過(guò)程中，對事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行監控，做好有效宣傳引導，借此規避不可預期的風(fēng)險，從而保證病毒營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果。